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中國特色的中產階層與消費降級

消費降級是2018年的熱門詞匯,汽車銷量出現了自1990年以來的首次同比下降,榨菜和方便面的銷量上升,有人將其解讀為消費降級,盡管其中存在誤讀,但一定程度上呈現了公眾的焦慮


大眾消費的主力是中產階層,消費結構的變化,需要從中產階層的變動中尋找答案。從統計數據上看,農村居民家庭人均消費性支出只有城鎮的三分之一,相當于城鎮居民家庭在食品上的消費量。籠統的說,中產階層的生活方式和收入水平只有在城鎮才能實現,因此,中產階層絕大多數居住在城市中(包括縣鎮,以下同)。所以在城鎮居住的中產階層規模與消費傾向的變動是洞察消費趨勢的鑰匙。


迅猛增長的中產階層


中國絕大多數中產階層,都是最近二十年產生的。從收入維度劃分,據CHIPs(中國住戶收入調查)在1988年的調查,城鎮職工家庭的職工年收入總額的中位數為1855元,合500美元左右,收入最高的1%的年收入總額為2312美元,這時候,能稱得上是中產階層的很少。


千禧年以后,受益于WTO,中國GDP增速保持了長期快速的增長,中產階層才同步成長。2007年CHIPs城鎮居民家庭年總收入的50和95分位分別為5933美元和18402美元,中位數水平就相當于2002年的前1%的家庭。到2013年,城鎮居民家庭年總收入的50和95分位又上升為10265美元和27438美元。


按BCG在2012年發布報告的分類,以年可支配收入8000美元為中產階層的下限,2007年CHIPs有32%的城鎮家庭(1.94億人,占總人口的14%)超過這一數字,2013年有69%的城鎮家庭(5.04億,占總人口的37%)超過這一數字(因可支配收入低于總收入,所以家庭總量也要少于估計值)。按城鎮家庭可支配收入8000美元的標準,BCG在報告中估計2011年中國中產階層及以上的家庭總量占比29%,預計到2020年,中國的中產階層以上的家庭將達到人口總量的47%。在僅僅三十年的時間里,中國的中產階層家庭占比就從不足1%上升到接近全國總人口的一半。


以社會學的分類方法,中產階層是一種生活方式,考慮職業、教育等因素,中產階層的規模會有一定的縮減,復旦大學劉欣教授估計,2010年,中國的新中產階級占比為24.6%(對比美國的1980年和日本的1987年,該數值為30.1%和22.4%),其中新中產下層占比為17.9%。因此,即使我們考慮更狹窄的社會學視角定義的中產階層,占總人口的比重也超過四分之一,具有中產階層生活方式和消費習慣的人群規模在2億-3億人左右。


新興但不富裕的中產


以收入和地位兩個維度來刻畫中產階層,中產階層的畫像應該是受過良好教育水平、從事非體力勞動的中等收入群體。這個群體在馬克思主義政治經濟學中是缺失的(后者主要討論從事體力勞動的工人與資本家)。以此出發,中產階層源于兩個維度的經濟社會變遷:一是城市化,農民進城市民化,從事非農工作,這樣才有可能出現龐大的非體力勞動者;二是教育水平的提高,尤其是高等教育的普及,受過較高教育水平的人才有更多的機會和意愿從事非體力勞動,他們才有可能接受中產階層的生活方式,愿意消費閑暇,在文化、娛樂、休閑、奢侈等品類上增加消費比重。


城市化維度看,農民的市民化是職業農業勞動轉變為城市的體力或非體力勞動,這構成明顯的垂直的社會階層流動,是中產階層產生的基礎。自1995年以來,中國的城鎮人口每五年增長1億人,人口遷移是主要的動力,二十年來累計轉移3億人左右。


教育維度看,1998年,中國啟動了高等教育擴招,高等教育的毛入學率從1998年的9.8%上升為2017年的45.7%,每年畢業的大學生在750萬人左右。每2個適齡人口中,就有一個大學生。高校擴招以來,累計入學的大學生高達1億人,還順帶提高了高中的普及率,目前高中的毛入學率接近9成(含中職)。


中國的中產階層,大多數是社會流動的結果,他們的上一代要么不是城里人,要么是從事休力勞動的。這種現象,一方面表明中國最近三十年的社會流動渠道是暢通的、頻繁的,是整體向上,另一方面,也預示著大多數中產階層家庭的歷史財富積累較少,大多要靠后天努力完成階層流動,主要依靠打工。


不幸的是,這條路在中國要艱難一些。打工者的收入主要來自工薪,中國經濟增長的模式長期壓低勞動者報酬,勞動者報酬占GDP的比重持續保持在低位。據王小魯教授的研究,基于實物交易資金流量表計算的收入法GDP,在可比的時間段內,1992年到2004年、2004年到2008年兩個時間段的勞動者報酬占GDP比重均保持了下降的趨勢,分別從54.6%和50.6%下降到47.1%、47.9%(其中2004年和2008年分別兩次調整了統計口徑,當年的勞動者報酬占比跳躍上升)。


勞動者報酬的核算還包括了個人所得稅、社會保險,也就是說勞動者到手的可支配工薪收入需要將兩者扣除。2008年到2016年,個人所得稅和社會保險繳費收入的年化增長率分別為13.27%和17.16%,顯著高于勞動者報酬的11.51%,這意味著勞動者到手的收入是慢于勞動者報酬的增速。


與美日同期比較,中國的城市化水平、勞動力報酬在經濟增長中的分配比重都相對滯后。這就形成了中產階層的中國特色,盡管中產階層比率的規模與美日同期相近,但收入水平與消費水平與美日同期要明顯滯后。


中國特色的中產階層


細分中產階層,找出有中國特色的子類,從年齡與學歷、資產和負債的結構和規模、所在城市三個維度形成的不同組合,可以挖掘出兩類人群:千禧世代的“新中產”(年輕的、較高學歷的低負擔人群)、高負債中產(一二線都市化地區、消費水平較高支出壓力較大的中高收入人群),除此以外,由于中國人口遷移處于高度發達的狀態,流動的單身世代人群也是具有中國特色的一部分。


第一,中國中產階層產生的路徑決定了當前中產階層中的半數是“新”進入的中產,他們是自己家族的第一代中產。尤其是那些受過高等教育的人群,讀書未必會改變他們的收入,但很大概率會改變他們的消費習慣和自我對地位的認知。向上流動與讀大學產生的新中產是積極的地位追求者,現代社會彰顯地位的主要渠道是消費,即所謂的“品味”或者“格調”,要追求更高階層的生活品味和身份差異,就需要“消費升級”。消費就成為了一種重要的區分身份的手段,以此構建新的身份,身份區隔的品類從大單品(大件耐用消費品等)、餐桌上的食物、代步工具一直蔓延至奢侈品、興趣愛好。在一二線城市,是旅游、減肥、輕食,馬拉松也份屬此品類。在三四線城市,“身份品”更為重要,汽車擁有量爆發式增長(大眾的品牌里,捷達銷量最高,排第二位的是速騰),股市表現強勁的茅臺、阿膠也是這個溢出的受益者。


在收入絕對能夠滿足生存需要的前提下,必需品消費會呈現品類升級和奢侈化。同樣是服飾,中產階級不僅要求穿暖,還要求“穿好”,對于款式、面料、做工、品牌有了更高的要求,還要考慮“時尚潮流”,服飾更新換代速度更快。通訊、旅游、健身等休閑消費是中產階級調劑生活以及追求生活質量的一個表現。中產階級通訊費往往很高,手機等通訊設備也經常更換;旅游成為中產的“標配”,尤其是境外游熱度持續增加。2017年上海金融與法律研究院的一項調研顯示,上海的中位數以上收入家庭每年至少一次境外或者港澳臺游的比例高達41.69%。


新中產對“身份品”的強勁需求,他們愿意嘗試任何能帶來渴望和想象的產品,新中產對高品質大單品以及奢侈品有特殊的消費偏好尤其是輕奢品牌,成為新中產追求“幸福區”的重心。他們勇于嘗試新品類,做出一個新品類的嘗試決策比上一代消費者的速度快,初次消費金額比上一代要大,對于已購品類,他們會花更多的時間來調優和更換。中國電商的跨越式發展與他們的渴求密不可分。


但他們的收入并不高,普通的本科畢業生做辦公室白領,收入大有可能不如網約車司機和外賣快遞員,他們的收入離財務自由、輕松自如還很遙遠,衣食住行之外,能夠自由支配的閑錢非常有限,不足以支撐他們的消費觀念。在社交媒體中,聲音最大的是自稱“小資”和“屌絲”兩類人群,更準確來說,他們是初入職場的白領或兩大一小的核心家庭,身份、生活方式和消費習慣已經中產化,但他們的消費升級只能集中在少數彰顯身份的品類上,其它品類需要趨低消費,壓縮消費金額。


第二,一二線日趨都市化的城市中,中產階層規模龐大,值得注意的是“高負債中產”這個子階層。這個子階層有著中上水平的收入,購置了如房產等相當昂貴的資產,但由于按揭等的壓力,形成了“有資產但不寬裕”的特點。這種資產結構使得他們日常消費的預算受到一定限制,但驅動了“趨低消費”和“趨優消費”同時發生的奇異組合。


“高負債中產”是都市化的產物。都市化中的中高收入階層,他們收入高、觀念前沿,是重塑消費品類、服務和渠道的最活躍、也是最強有力的力量,是消費升級的引路先鋒,他們大量地“趨優消費”,比如在高端超市采購進口食物、拔草高客單價的餐廳。作為資深的中產階級,他們的“格調”、“品味”更體現在健身、培訓等發展性消費,國學、戈壁挑戰,這是其身份地位的一個代表性符號。


中產階級整體上教育水平較高,這批人也往往是教育的受益者,也非常重視教育,高負債中產對教育的投入更加高昂,私立學校、出國留學、奧數一個不落。正在迅速都市化的省會城市和一線大都市,還有一個典型特征——房價居高不下,這些中產階層為了購置住房,背負了沉重的房貸,尤其是2008年以來,房貸余額保持了20%左右的年均增速,遠高于同期的收入增速。


包括教育在內的趨優消費和房貸的消費壓力,迫使“高負債中產”必須調整自己其它品類的消費,要平衡家庭的資產負債表,就必須有一些品類是趨低消費的,支出占家庭總支出的比重要降低,這些品類大多是服裝、日用品、家電、家紡、個護等品類。但價格上的趨低并不代表他們要降低生活品質,因此,既要降低單價、又要保證時尚、新潮、高品質成為資深中產的消費訴求。過去數年,相應的品類出現了明顯的擴張,“雙十一”的購物狂歡、便利店的速食、優衣庫的平價衣物一定程度上是這種需求的產物,這也意味著傳統趨優消費、身份品主導的服飾等品類已經被這些人群變更為功能主導。


第三,中國中產階層和消費社會的另一個特征就是快速、迅猛的流動人口。中國的城市化是不完全的城市化,人口可以在城市里工作,但享受公共服務存在一定的障礙,這增加了人口的流動性。2010年以來,流動人口規模趨于穩定,截至到2016年,我國共有2.45億流動人口,這意味著大約每6個人中,就有一個流動人口,規模龐大的流動人口不僅影響著城市的經濟發展,同時也在刻畫著城市的消費生態。流動人口有一定的購買能力,但是頻繁的流動、非家庭式遷移以及較弱的長期居留意愿很大程度上影響了流動人口在衣著、耐用消費品上的支出。


流動的新中產的一個副產品是單身帶來的“年輕時延”。城市化和高等教育普及推后了結婚年齡和生育時間,流動帶來的不確定性,進一步延后了單身時間,城市里的外地人的結婚和生育年領要低于本地人。圍繞著“單身”進一步發展出了“單著”、“脫單”、“單身汪”等等口語化詞匯。“單身狗”等詞匯的非負面化顯示著這個現象正在從“臨時”走向“永久”“半永久”,從“邊緣”走向“主流”。


從消費角度來看,單身人群的消費更多元、時尚、活躍、復雜多變,“年輕時延”讓社會年輕活躍時段的總量大幅躍升,推動了新消費品類的擴張,10元每單的名創優品和無印良品的五品套餐、摩拜單車與東京米三收集,大量的新型互聯網服務為單身而生、因單身而興,美團外賣、大眾點評、鄰趣跑腿、格瓦拉票務、58到家清潔、e袋洗洗衣、民宿短租等等,更強有力的例子當屬美圖秀秀、直播和陌生交友,背后的需求都與單身相關。片面的說,城市里的商業區域是否活躍、業態是否豐富,完全看能否吸引到這個人群,上海等城市的部分傳統中心地段衰退,與此密切相關,一個城市是否有生命力也取決于這個人群的多寡。


我們面臨的時代與未來


在此看來,每個家庭的消費都會同時發生消費升級與降級,所謂升級指的是從生存、功能性需求向品質性需求的轉變,所謂降級的說法并不準確,而應該用趨低,指的是家庭不再通過這個品類彰顯身份、賦予情感,就像電視只是用來看電視,而不在像以前“三大件”時代那樣決定家庭的社會地位,值得一家人花掉一年的收入。


中國中產階層并不富有的特征,也產生了不少中國特色,消費者在衣服、耐用消費品等品類會接受租賃的方式,滿足使用需求,讓他們在收入有限的情況下,可以第一時間獲得心儀產品的體驗機會(例如價格不菲的相機鏡頭、時尚衣飾等)。


目前盡管中國的GDP增速持續走低,但大多數中產階層仍然認為社會流動是暢通的,上海金融與法律研究院在2017年與2018年兩年調查數據顯示,大多數人認為十年以后,他們的階層會上升。消費上,他們自然會總體呈現消費升級、趨優消費的趨勢,哪怕因此而提高家庭的負債率。


作為曾經的追趕型國家,日本曾經走過的道路值得中國借鑒。二戰后出生的三浦展在《第四消費社會》中將最近一百多年的日本消費社會劃分為四個階段:二戰后到石油危機期間是第二消費社會,人口規模持續擴張,中產階級規模壯大,“大量消費”、“大的就是好的”等消費觀念盛行;石油危機到失去的十年是第三消費社會,處于日本經濟的成熟階段,人口規模趨于穩定,個性化、多樣化和品牌化是該階段的主要特征;2005年到未來的2035年是第四消費社會,處于日本經濟的衰退階段,人口數量也略有減少,共享經濟、本土傾向等開始流行。對比中日兩國,中國的消費社會階段滯后于日本,但由于人口總量大、各區域之間發展水平不同,中國的城市間呈現出多個消費社會階段交織的現象,一二線城市部分呈現出日本第四消費階段的特征,三四線城市則處于日本第二、三消費社會的階段。


跨國經驗比較來看,消費是經濟增長的重要引擎,在貿易摩擦的時代,國內的消費尤顯重要。但這條路徑走起來并不容易,既要保證居民收入較快增長,又要保證勞動生產率同步增長,以此拉動消費,這要求順應人口遷移的趨勢,充分挖掘存量勞動力的潛力,這要求充分的供應人口流入城市的建設用地供應,避免資本過早替代勞動力,發揮中國的勞動力優勢,讓更多的農業人口市民化。唯有如此,才有可能擴大中產階層的規模,提高中產階層的收入水平,消費才能延續過去二十年來的持續增長。當然,從更長的周期來看,中國勞動年齡人口減少與人口老齡化讓中國遲早要面臨日本曾經遭遇的問題。


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