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酒店業成本新思路|與其對抗OTA,不如優化渠道綜合策略

在新一年,酒店經營者所面臨的挑戰和機遇可謂“大同小異”,而為了增加收入、提高盈利能力,酒店經營者依舊需要設法降低獲客成本。


一方面,OTA的市場份額繼續擴大,不斷開發新的功能更好地服務客戶,而且創新速度比大型酒店品牌更快。從競爭的角度看,這對酒店來說是不利的,因為酒店品牌依賴其背后龐大的分銷系統,并需要保持較低的獲客成本。萬豪與Expedia之間的談判預計將會非常緊張,而其結果可能會對全行業的傭金產生廣泛影響。


另一方面,如今大多數單體酒店對第三方分銷渠道的價值和關系有了更深入的認識,這些酒店也在嘗試借助第三方渠道更好地服務不同的市場。酒店營銷顧問Martin Soler認為:“酒店與其和OTA對抗,不如設法優化自身分銷渠道的綜合策略。”


2019年,酒店經營者需要更好地了解不同分銷渠道的成本以及相關信息,從而在獲客策略上做出更明智的決策。


OTA面臨新挑戰


酒店們現在所擔心的,似乎不再是Expedia和Booking.com將會統領酒店分銷,因為在并購整合了其他分銷網站之后,這兩家OTA巨頭集團如今卻需要面對Google、Airbnb和亞馬遜等更多新的競爭對手。對于酒店經營者而言,這種新的市場競爭降低了獲客成本,是坐收漁翁之利的好機會。


Skift報告顯示,2008年,Expedia和Booking集團平均1美元的營銷成本可以創造19美元的銷售額;如今,1美元的營銷成本可以獲得大約16美元的預訂收入,效率降低了15%。


進入2019年,Expedia自稱是“世界旅游平臺”,但是,Skift發現2018年Expedia在其最大的市場(美國和加拿大)僅占12%的份額。而從全球市場看,Booking.com、攜程、TripAdvisor以及Google都是不可忽視的重要力量。


直訂推廣活動成效顯著


Soler曾提出,“酒店直銷vs OTA分銷”的純粹對抗式討論已經意義不大。他說,酒店并沒有忽視直接預訂,只是更好地理解了與OTA競爭的復雜關系。


酒店管理咨詢機構Kalibri近期發布的報告顯示,2018年許多大品牌酒店推出的“Book Direct(直接預訂)”推廣倡議活動已經成功地“在酒店官網穩定或加強了預訂增長率”。


自2016年以來,Kalibri一直在跟進酒店通過忠誠度計劃推動直接預訂的努力,這些計劃會利用10%的折扣或類似優惠吸引旅客加入忠誠度計劃并通過品牌或酒店直接預訂。“在此期間,OTA的預訂增長基本持平或有所減緩,這標志著酒店行業的轉變。”Kalibri說。


毫無疑問,Kalibri的報告和推廣直訂活動的酒店自身的內部調查結果,都將更鼓勵酒店通過個性化和忠誠會員直接預訂,奪回更多的市場份額。


Book on Google可能改變格局


2018年,Google在改善酒店預訂方面取得了重大進展。除了更加完善的酒店搜索和地圖功能,Google還推出了Book on Google 功能,允許旅客在Google頁面就可以直接預訂客房,這也為酒店觸達客人提供了又一個渠道選擇。


美國Choice Hotels集團是最早采用Book on Google的酒店之一。Choice Hotels管理層最近向Hotels Magazine透露,其在Book on Google的初期嘗試取得了非常不錯的成績。


Choice Hotels首席商務官Robert McDowell表示:“從Google的業務模式和用戶的滲透率來看,Book on Google目前仍然處于發展初期,但是我們對該渠道的收入、點擊率以及高于業內平均值的轉化率非常滿意。


價格一致性


在公開渠道上的價格一致性,是酒店和OTA關注的焦點之一。當前,不少消費者已經了解價格一致性的原則,也意識到搜索數十個不同的網站后最終所找到的價格并不會差異很大。這對OTA是不利的,因為如果用戶通過不同渠道所找到的價格差異并不大,旅客可能直接選擇酒店官網預訂并獲得相應的權益。


然而,Booking.com去年推出的Booking.basic服務則采取了一種新的策略,即在線檢索并列出所有優惠房價,其中有些庫存來自第三方平臺。該預訂功能目前只對亞洲和歐洲地區開放,主要通過搜索以非公開價格出售給批發商的庫存來降低酒店房價。Phocuswire的報道稱,Booking.basic提供的庫存不可取消或退款,并且來自第三方,用戶只有付款預訂之后才能知曉第三方的詳細信息。


非公開價格不具備一致性,會影響酒店業務。正如Triptease的報告指出,價格不一致會造成多米諾骨牌效應,因為酒店為了爭奪市場份額,最終將不得不增加在Google和Kayak等元搜索渠道的成本。數字營銷機構Hebs Digital則分析認為,Booking.basic項目違反了酒店批發價格協議的條款,對酒店盈利造成了影響。


其實,所有酒店經營者和酒店品牌在爭取在線預訂市場份額的努力都獲得了回報。酒店經營者對客人和直銷的認識越來越深入,而且酒店需求和入住率都很強勁,這意味著酒店經營者需要減少對高成本獲客渠道的依賴。


2019年,酒店經營者應該繼續將注意力從與OTA的對抗,轉移到使用大量用戶數據幫助定價和分銷渠道決策上,以實現更多的利潤。


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