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凱度&貝恩:2018中國購物者報告系列

在經歷了2017年下半年的強勁復蘇后,2018年上半年中國快速消費品行業步入整體增長放緩期。在此期間,城市購物者的快速消費品總支出僅增長3.3%。增長放緩原因包括2018年春節期間送禮消費減少以及消費者在2017年年底大量購買消費品的囤貨行為。盡管如此,這一增長率仍然高于2016年上半年至2017年下半年期間2%的增長率,證實了2017年下半年起開始的復蘇趨勢。根據凱度消費者指數與貝恩公司在過去六年對中國購物者跟蹤調查所觀察到的趨勢,2018年的中國快速消費品市場仍然呈現雙速增長趨勢,個人和家庭護理類消費品的增速遠快于食品和飲料。

以上發現來自凱度消費者指數和貝恩公司于今日聯合發布的2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》。報告指出,本土新生勢力品牌日益壯大,不斷地從本土和外資品牌手中奪取市場份額。

凱度消費者指數大中華區總經理及本次報告的聯合作者虞堅先生表示:“我們看到新生勢力品牌在中國市場不斷成長,這證實了整個市場格局極為獨特且充滿吸引力,想要在這一市場中成功前行也將面臨極大的挑戰。”

本次報告分析了中國快速消費品行業46個本土新生勢力品牌的表現,研究發現這些品牌均具備以下特征:

  • 大多數新生勢力品牌較所屬品類的領導品牌而言規模較小,約半數品牌的年銷售額(城市快速消費品市場)在1億至5億元之間

  • 67%的新生勢力品牌較所屬品類的平均增速至少快兩倍

  • 新生勢力品牌對所屬品類的增長貢獻顯著:2015-2017年間,雖然這些品牌在它們造成顛覆的33個品類中僅占約6%的市場份額,對銷售額的增長貢獻卻高達20%

報告認為,牢記市場是不斷變化的這一點至關重要。凱度消費者指數和貝恩將市場比作一個“旋轉門”,許多品牌在這扇門中進進出出。2013年,凱度消費者指數和貝恩公司選擇了276個護膚品品牌進行研究。四年后,有27%的品牌已經從市場上消失或只有極低的市場占有率。盡管如此,在過去五年中國市場快速變化的情況下,一些新生勢力品牌用表現證明他們依然能夠保持高速增長,在某些情況下甚至向市場領軍者的地位發起挑戰。

“我們看到本土新生勢力品牌持續增長且表現強勁,不斷從本土成熟品牌和外資品牌的手中搶奪市場份額。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導及本次報告的聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)先生表示,“這些新生勢力品牌展現出了創始人的使命感,以中國消費者為中心開展創新,采用更快速和敏捷的運營模式。這些舉措幫助他們在這個不斷變化的市場中占據優勢。外資品牌如果想與之競爭,就需要采取更為有效的、更有中國特色的、更符合新生勢力的品牌策略。”

報告認為,面對市場新進入者的高速增長,老牌勁旅并非只能束手無策,將市場份額拱手相讓。他們可以通過采用3D法,有效地展開競爭:

第一個D(Design for Chineseconsumers)是指專為中國消費者設計。與其他市場的消費者相比,中國快速消費品消費者的獨特之處在于他們也在快速變化。老牌勁旅(特別是跨國公司)必須在從產品設計、品牌建設到市場營銷等各方面做到本土化。雖然全球經驗依然很重要,但深入了解中國文化和最新趨勢的本土團隊通常更具價值。

第二個D(Decide in China)指中國團隊自主決策。中國快速消費品市場發展如此之快,無法長時間等待從本地到區域再到全球總部的層層決策審批。跨國公司必須把影響其中國業務的創新、營銷、分銷和其他決策權下放給中國團隊,同時調整其激勵機制,更多向本土新生勢力品牌看齊。

第三個D(Do it at China speed)指以中國速度執行。雖然老牌勁旅從本質上而言通常不如新生勢力品牌來得靈活,但他們可以采取兩種行之有效的方法——利用生態圈和部署微型戰,來提高自己針對市場機會迅速采取行動的能力。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導及本次報告的聯合作者鄧旻先生總結道:“品牌與本土消費者建立聯系的最重要的工具之一就是深挖中國消費者洞察,并形成針對中國市場的獨到見解。了解本土新生勢力品牌是如何以及為何能夠顛覆現有市場秩序只是這場戰役中的一小部分。外資企業需要有效地制定和執行相應的對策,才能立于不敗之地。”

與過去六年的研究相同,凱度消費者指數和貝恩調查了中國城市家庭購買消費的106個快速消費品品類,并深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。


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