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市場研究的四個未來





MR明天

我們深信,MR的明天在于今天的我們,在于我們的渴望和熱血,在于我們的視野和行動.品創MR全球趨勢課題組為擴展中國研究者的視野而努力.

文 | Kristof De Wulf


品創編者按: 未來就是當下。在充滿大量碎片化數據的未來,MR將兩極分化,一方面是各種信息采集與自動分析模塊的平臺,另一方面是緊密圍繞客戶的洞察顧問和營銷代理的聯合體。

 

我們都知道未來是快速而熱烈的。說它快速,根據耶魯大學的RichardFoster的研究,企業的平均壽命在上個世紀縮短了50多年,從1920年的67年,到現在的短短15年。說它熱烈,新的技術被認為能帶來大規模的經濟變化和瓦解。這是無法逃離的:無論你身處哪個行業,你可以跑,但你無處藏身。

 

所以當市場研究行業需要調整自己來適應飛速變化的市場時,它表現得如何?


最近,麥肯錫的報告指出在經濟流動性到來時,研究和咨詢業相對于其它行業,處于最底端。傳統的調查和焦點小組座談仍然處于主導地位,我們的行業變化的速度和公司對許多電子類創新的調整適應速度是類似的。公司要花上幾乎十年才能意識到它們不再需要把工廠建在靠近水源的地方,但仍然把水源作為他們首要的能源來源。現在環境變化的速度遠遠超過當初電子設備發明時的速度時,我們再也無法承擔這樣緩慢的反應速度了。

 

Bottom-Line Analytics根據最近的GRIT研究中的數據,得到了有關市場研究行業前20個創新的一個有趣的圖譜。


 

這個圖譜告訴我們了我們關于未來市場研究最可能的情景的一些重要信息。我希望行業能夠在未來幾年采用四個可能的戰略方向,根據當今的經濟情況自我調整:

通過速度和基礎技術設施提升DIY工具

通過規模和基礎技術設施使更大的數據具有意義

通過方法繞過理性的頭腦

通過信任、多元化、革新和創新,與消費者合作

 

1.提升DIY工具

處于展露中的個人經濟中,任何有天賦和創造力的人都可以使它發生,而沒有金錢或權力的阻礙。位于這樣一個對個人來說具有前所未有能力的時代,我們可以用3D打印任何東西,我們可以目睹看到我們的行業中客戶直接完成任務的趨勢,而這些任務曾經是由營銷服務供應商完成的工作。最近在阿姆斯特丹的IIeX會議中的許多演講都提到了新技術使客戶有能力自己完成這些工作。Google Consumer Surveys 就是一個典型的例子,目前在40多個國家進行它的業務。在超過一百萬安卓用戶的移動設備上預裝了Google Consumer Survey的應用程序,以此為基礎,Google宣稱這種方法能得到更可靠的數據,因為可以利用更少市場研究偏差的受眾(相對于研究panels而言),而且它需要消費者在回答有限的問題時填寫的信息更少。毫無疑問Google已經進入了世界前十位最有創造力的研究代理公司的GRIT名單。

 

2.使大數據具有意義

我們收集新數據的速度比我們能夠構建、分析和解讀同樣數據所花的時間要快好幾倍。截至2003年,人類在其整個歷史中收集了5 exabyte的數據,而現在,我們收集新數據的速度大約為每年10 zettabyte或一年中收集的數據2000倍于在整個人類歷史中收集的。Gartner最近發布了一項研究,預測到2017年,三分之一的五百強企業將面臨信息危機,不能把數據轉化為洞察。他們可能是對的。可以把MH370的神秘災難視為違反對信息社會忠誠的一個標志。當我們被衛星數據淹沒時,我們努力從中找出正確的信息類型。對于那些能夠從蕪雜的數據中找到更多線索、比我們現在使用更有創造性更精密有力的技術的企業,我認為它們會有光明的未來。

 

3.繞過理性的頭腦

作為人類,我們都是我們自身局限性的受害者。我們被知識偏見的幻象所誤導,認為我們比我們實際知道的懂得更多。我們被錯誤的一致性偏見所誤導,從自己的視角看世界,認為每個人都和我們想的一樣,都會做出同樣的選擇。我們被觀測選擇的偏差所誤導,使我們找到新的證據支持我們自己的錯誤信念。我們被不可知論的偏見所誤導,不知道有什么是我們所不知道的,太專注于我們已經知道的。諾貝爾獎得主,行為經濟學之父Daniel Kahneman,在他的著作《思考,快和慢》中總結了一生中對人類思考研究。他突破性的作品告訴我們人們主要根據系統1的思維(快速,直覺和感性)進行選擇,而不是“系統2”的思維(慢,審慎和理性)。市場研究的未來主要部分在于尋找新的方法來繞過消費者的理性思考,并揭示隱藏在行為背后的真正原因。

 

4.與消費者合作

在Consumer-Innovator的時代,英國的消費者在創新方面付出的時間和金錢已經比所有的消費品公司的總和更多,所以市場研究可以通過進入消費者合作領域而受益。以前被視為消費者的人們現在已經變成了貢獻者和志愿者,他們構成了一個充滿著問題解決者的世界,這些問題解決者無償地創造了成百萬美元的價值。隨著消費者擁有更強大的網絡、社交和移動技術,更聰明的組織能夠通過提供必要的條件,提升消費者與品牌合作的渴望、熱情和能力。研究代理公司長期具有與消費者合作的獨特戰略優勢,更是比其它愿意加入消費者聯盟的業務戰略顧問、廣告代理或公司占有更有利的地位。研究代理公司長期建設的知識和能力為與消費者的聯盟提供了有力的支持和跳板。

 

 

作者簡介:

本文源自Kristof De Wulf 于2014年4月11日發表在www.greenbookblog.org上的一篇文章,由品創方略”MR全球趨勢”小組翻譯

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2017-09-01

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