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3個方法創新的案例和4個啟示

MR現場

你看到了嗎?就在我們身邊那些正在發生的變化.無論是新鮮的看法還是決絕的行動,我們為你帶來第一手記錄


 

最近1年,品創大部分的研究都是基于調查方法創新和研究回歸本源這兩個出發點進行的,也獲得了客戶的高度評價,下面舉三個案例。




第一個是品類用戶實驗室,它是基于品類真實樣本的整合了UA和產品創新等一系列項目的研究解決方案。我們知道客戶做UA的目的通常有兩個,一個是識別品類市場機會,第二個是優化產品及傳播策略,其實機會識別出來后也無非是通過產品或者營銷來抓住機會。在一個成功的UA后面,客戶會基于市場機會開發它的新產品概念,會再做概念測試,包裝測試等。所以UA之后,通常一段時間內客戶會針對這個品類做三、四次測試類項目。對于這一系列項目,我們的客戶要求是樣本一定要是真實,受訪者體驗要好,分析要有深度,時間和費用不能比傳統方法更高。

 

聽起來很有挑戰,品創是怎樣做到的呢?首先我們建立品類用戶庫,通過和各地代理公司合作,基于他們的用戶數據庫邀請一部分,基于客戶數據庫邀請一部分,在我們自己的品類樣本庫里面也獲得一部分。最終我們建立了一個覆蓋5個城市,在年齡和收入方面有代表性的品類用戶庫。

 

UA的問卷通常要30分鐘,怎樣讓受訪者體驗更好呢?我們的出發點是尊重用戶的時間,要讓用戶的時間付出有回報。有了好的體驗,用戶就有可能參與UA后面的一系列測試項目。這個項目上我們采取了U盤快遞的方法,同城快遞8塊錢,用戶拿到U盤完成30分鐘的在線訪問,U盤解鎖,這個價值20塊錢的U盤就歸用戶了。這個相當于是對他的尊重和回報。這樣的成本是多少?快遞費用加上U盤,加上樣本征集、電話聯系和運營,每樣本的運作成本不超過40塊錢。非常關鍵的是,這是100%真實樣本――每個受訪者我們都有快遞回執單。

 

做完UA以后,我們繼續做概念測試,10分鐘左右,用戶完成在線問卷后立即給他充10塊錢手機話費,這是一個交互過程。這個過程他得到尊重,他也是愿意和你參與下去。在這個項目的每個階段,我們的問卷完成率都在70%-80%之間。這是非常了不起的效率。

 

在真實樣本、良好體驗和持續訪問的基礎上,實現深度分析是客戶價值實現的又一個關鍵。基于同一個真實樣本,我們把概念測試和UA的結果貫穿起來分析,這就是我們所說的深度分析,也實現了基于用戶反饋進行全流程的產品創新。和傳統方法相比,我們基于快遞和U盤自填的方法,項目整個成本是以前的70%。




第二個案例是根據用戶特征組合樣本庫。我們不久前做了一個TCG游戲的用戶研究。項目開始前,我們做了很多訪談,了解到這個小品類里重度玩家和輕度玩家的習慣需求都明顯不一樣。通常在線公司的樣本庫中能夠貢獻足夠的輕度玩家,但是重度玩家如何獲得呢?如果按照研究和運作分離的方法,這個問題研究只要寫清楚甄別條件,剩下的事情就是運作的了。而運作通常也就是在現有資源中不斷加大壓力,增加過濾量等來勉強湊夠數量,這種數量背后的質量真的靠譜嗎?在這個項目中,研究人員通過訪談了解到旅法師營地是TCG重度玩家聚集的地方,我們采取和此類論壇合作的方法高質量、快速度、低成本的完成了重度用戶配額。最終,無論從數據質量還是研究結果的啟發性上,客戶都很滿意。所以我們稱之為組合樣本庫的成功。它告訴我們,不僅研究需要定制,樣本來源等調查方法也需要定制。而且,基于研究對客戶需求和品類特征的理解,樣本和方法的量身定做更是研究才能設計和掌控的創新。





第三個案例是整合用戶的共創項目,這是一個白電產品創新的全流程用戶交互項目。持續5個月,我們產出了5個創新方向,85個需求點,基于線上的用戶社區和線下家訪,研究者和客戶的工程師一起與受訪者持續交流,這些都非常不同于傳統的調查設計。基于時間問題我們就不進一步展開了。

 

和大家分享這三個案例的啟示:

 

第一,為什么今天我們能夠采用這樣的方法創新來做調查呢?歸根到底是人們的數字化生活,決定了調查研究的數字化方向。

 

第二,我們的調查研究要嵌入人們的數字化生活當中,用戶體驗是關鍵。如何提高用戶體驗呢?需要研究和客戶還有運作共同想象。明天不會再有萬能的運作部,只有量身訂作的用戶體驗方案。而且,不同于昨天的樣本一次性消費,和用戶的交互應該是持續的。以前我們對待樣本就像獵手,發現一個獵物就把它打死,現在是養起來。對于執行公司來說,在數字化大浪的沖擊下,需要迅速向本地用戶數據庫的運營商和本地研究服務商轉型。這方面已經有很多行業論壇走在我們前面了,例如我們以前很難做的醫生訪問,現在有了丁香園,一個醫生聚集的地方,接觸到這些高難度樣本相對容易很多。這方面我們要強調資源的整合。

 

第三個是數字化技術正在把重復性的計算性的研究工作平臺化,極大地提高市場研究的效率。未來的研究將兩極分化,復雜的策略型研究+短平快的平臺化測試。每個研究者都要思考在這個光譜上自己的定位在哪一端?

 

第四個是不變的是研究者的使命,我們永遠要去理解客戶的商業問題,要為他量身定做解決方案,不斷分析與探索,要去發現更新鮮的洞察,幫助我們的客戶制定更好的決策。這是今天在座諸位的價值點,也是我們做為研究者的使命所在。

 

今天和大家分享的品創的一些探索,雖然還不成熟,但是我們的出發點是調查方法創新和研究回顧本原,我們的終點是新鮮的洞察,更好的決策,這是非常清晰的。希望通過這幾個案例,幫助大家突破傳統調查成本質量不可突破的怪圈,共同找到一條把研究者和客戶價值更好的發揮起來的道路。

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2017-08-30

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